Versão em PDF | Apresentação

Ricardo Grandinetti
rgrandinetti@fhios.com.br
Bacharel, Administração de Empresas
fhios:Brasil

Formado em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais. Desde 2005 é responsável pela área de Desenvolvimento de Negócio da fhios no Brasil. Neste período desenvolveu relacionamentos comerciais com empresas de diversos setores como Sky, Motorola, Claro, Submarino, Fiat, Banco Real, Gafisa, Ponto Frio, Banco Itaú, Grupo Positivo, entre outros.

Sumário

Este paper se propõem a discutir a experiência de vendas no segmento de Pesquisa e Design Centrados no Usuário. Tem por base 4 anos de experiência prática de vendas e sua organização representa um ciclo de venda, da seleção de prospects ao fechamento da proposta. Não é pretensão deste paper abordar todos as nuances do ambiente de vendas em Pesquisa e Design Centrados no Usuário, mas sim dividir a experiência prática, bem como  iniciar uma cultura de producão de conhecimento relacionado a atividade comercial neste setor.

Palavras-chave

Pesquisa e Design Centrados no Usuário, arquitetura de informação, acessibilidade, usabilidade, vendas, fhios, EBAI, desenvolvimento de negócio, metodologias de análise da experiência do usuário, Dr. Philip Rhodes

1.    INTRODUÇÃO

Este paper visa a discutir experiências sobre o trabalho comercial desenvolvido durante o dia a dia de uma empresa especializada em serviços de Pesquisa e Design Centrados no Usuário. Desta forma, o desenvolvimento deste paper possui como base uma experiência quase totalmente empírica de aprendizado de 4 anos nesta realidade, completada com treinamentos na sede da empresa fhios, em Londres.

Dentro dos conteúdos abordados estão os métodos aprendidos para o gerenciamento do trabalho comercial, da aproximação ao fechamento do negócio, abordando peculiaridades deste segmento de atuação como, por exemplo, as dificuldades de comunicar ao leigo o que significa Usabilidade, Arquitetura de Informação, Pesquisa e Design Centrados no Usuáiro, etc, como demonstrar que o desenvolvimento de projetos baseado em metodologias de pesquisa e design centrados no usuário gera realmente valor, e como desenvolver propostas realmente interessantes para o Cliente. Este paper também tem como objetivo induzir o desenvolvimento de uma cultura de valorização e troca de experiências entre profissionais de vendas de Pesquisa e Design Centrados no Usuário no mercado Brasileiro. Atualmente tem se percebido uma série de ações com vistas à troca de conhecimentos relacionados à Arquitetura da Informação e Pesquisa e Design Centrados no Usuário, mas muito mais com o enfoque técnico, sendo que a questão comercial é uma lacuna ainda por preencher.

Para organizar a informação, afinal o paper se refere à Arquitetura de Informação, será apresentada uma sequência de conteúdos colocando os pontos na forma de um processo “normal” de venda. Estes pontos são os considerados mais significativos pelo autor.

• Seleção dos Prospects
• Aproximação e Apresentação
• A Proposta, e o que fazer enquanto se espera
• Coisas que acontecem na hora de fechar o negócio

2.    Seleção do Prospects

Todo trabalho comercial – seja no segmento de Pesquisa e Design Centrados no Usuário ou não – se inicia com uma seleção de quem deve ser abordado. Dessa forma a seleção dos prospects é o crivo inicial que vai otimizar o esforço comercial e também poupar tempo do vendedor com prospecções inúteis, o que é extremamente importante no ambiente de empresas de Pesquisa e Design Centrados no Usuário, uma vez que ainda hoje existem uma quantidade representativa de empresas ainda imaturas para consumir este tipo de serviço. De maneira objetiva, definir critérios para selecionar os prospects é uma forma de evitar gastar tempo com uma empresa prospect que não vai entender nada do que o vendedor diz e, caso entenda, não terá orçamento nem disposição para usá-lo com Experiência Centrada o Usuário. Afinal, o tempo do vendedor (que sempre será escasso) pode ser gasto com algum prospect que pelo menos tenha um pouco de interesse em trabalhar com a empresa que ele representa ou que entenda pelo menos um pouco do que é dito em uma apresentação. De maneira complementar a seleção evita as longuíssimas discussões sobre o ROI do serviço que está sendo vendido à medida que se pode priorizar nas prospecções empresas que já entendam o valor dos serviços de Pesquisa e Design Centrados no Usuário.

As prospecções que no segmento da Pesquisa e Design Centrados no Usuário sempre possuíram, de acordo com as informações aprendidas pelo autor, os critérios abaixo como referência.

• Grau de Dependência da Interface – seja ela um Site, uma Intranet, um Telefone, um Call Center – sempre é crítico avaliar qual é o grau de importância que as interfaces digitais e não digitais possuem dentro da estratégia de negócio do prospect. Quanto maior a importância, maior a chance de o prospect depreender seu tempo para ouvir o vendedor e maior a possibilidade de possuir orçamento para gastar em um projeto.
  • Volume de transações/acesso da Interface – esse critério é dependente e secundário ao critério acima e, mais utilizado para avaliar prospects que sejam atuantes no mercado Web. É interessante devido à possibilidade real de ser mapeado pelo vendedor. Mas tem que ser analisado de maneira crítica, uma vez que, muitas vezes é mais fácil vender para um site com menor volume de transações e/ou acessos do que para um site ultra-hypado, dependendo de outras variáveis deste painel.

• Tamanho do prospect – outra variável que deve ser analisada de maneira crítica. Mas de maneira geral, empresas maiores e mais organizadas tendem a possuir orçamentos específicos para pesquisas de usabilidade e projetos de Arquitetura de Informação, por exemplo. Naturalmente o processo de aproximação e venda tende a ser mais fácil devido ao nível de profissionalismo destas empresas. Mas, de maneira complementar, esta aproximação requererá um alto nível de profissionalismo pela parte do vendedor.
• Segmento de atuação da empresa prospectada – de maneira complementar ao critério acima é extremamente pertinente depreender uma atenção especial com certos segmentos (e-commerce, financeiro, telecomunicações, etc). Estes segmentos possuem uma visão mais madura sobre Pesquisa e Design Centrados no Usuário, devido ao caráter crítico de interfaces e canais com o cliente – digitais e não digitais – dentro de sua estratégia comercial. Conta como ponto negativo a volatilidade destes setores, principalmente e-commerce e telecomunicações. Frequentemente um projeto prioritário perde sua prioridade em uma questão de dias. O vendedor deve possuir uma habilidade grande para conviver com estas mudanças súbitas. Para efeito de organização deste paper os segmentos de atuação serão informados da seguinte forma:
  • E-commerce
  • Telecomunicações
  • Internet (Conteúdo e Redes Sociais)
  • Financeiro (Bancos, Corretoras Online, Financeiras, Seguradoras)
  • Serviços (Turismo, Saúde, Prestação de Serviços)
  • Governo
  • Grau de penetração – por grau de penetração toma-se o fato de já existir algum profissional do conhecimento do vendedor dentro do prospect. Na maioria das vezes isso facilita o processo de aproximação e discussão da proposta uma vez que a comunicação entre o vendedor e prospect é facilitada pelo conhecimento pregresso, bem como o acesso a informações pertinentes para elaboração da proposta. Mas esta variável não necessariamente será determinante para o fechamento do negócio. A venda vai depender de fatores normais como preço, metodologia, prazo, etc.
  • Estágio do ciclo de vida da interface do prospect – cada interface possui um ciclo de vida que passa por conceituação, design, pré – lançamento, re-design. Dependendo do estágio que a interface do prospect esteja neste ciclo de vida a prospecção poderá ser mais frutífera ou não. Dessa forma é importante tentar identificar o estágio que a interface do prospect está. Por exemplo, se um prospect possui um site que tem a mesma arquitetura há um ou dois anos, ele tenderá a realizar um re-design no médio prazo. Então, presume-se que existirá mais facilidade no processo de aproximação uma vez que o prospect deseja conhecer fornecedores para auxiliá-lo em um desafio que já aparece em seu horizonte.
  • Contexto e Momento do prospect – Por contexto e momento do prospect entendem-se como as situações conjunturais que tem o poder de interferir positivamente ou negativamente no processo de venda dos serviços de Pesquisa e Design Centrados no Usuário. Por exemplo, o cliente é um operador de Telecom e necessita atingir uma meta extremamente alta de venda de serviços via Site. Então este cliente possui um potencial enorme de venda e terá abertura para receber o vendedor. Outro exemplo, um prospect possui um Portal para se relacionar exclusivamente com um segmento de mercado há 3 anos. O principal concorrente deste prospect lançará um Portal em breve para também se comunicar com este Público. Naturalmente o prospect deve ser procurado, uma vez que tenderá a ter abertura a realizar uma pesquisa para orientar o posicionamento da interface de uma maneira mais forte.
  • Grau de maturidade – por grau de maturidade entende-se o nível de conhecimento e experiência internos em relação a pesquisa, design, usabilidade e demais metodologias correlatas à Pesquisa e Design Centrados no Usuário. Quanto maior o nível de experiência ou maturidade, maior a possibilidade do cliente estar aberto a uma apresentação, maior a possibilidade de o prospect saber de maneira objetiva o que deseja e como deverá ser executado, e maior a possibilidade de ser solicitada alguma proposta sobre algum serviços. Prospects mais maduros requerem alto nível profissional no momento do desenvolvimento da proposta, uma vez que já experimentaram outras opções no mercado e compararão a proposta enviada com as pregressas.

É importante ressaltar que estes critérios são referências. Estes devem ser avaliados em conjunto, sempre de maneira qualitativa e, preferivelmente, rapidamente. Nunca esse conjunto de critérios deve ser tomado como uma barreira para não prospectar ou para o vendedor ficar imóvel (na cadeira, em frente ao computador) ao invés de estar tentando vender. Afinal, no mundo das vendas, só se tem certeza mesmo de alguma coisa depois que se visita e se explora de perto.

3.    Aproximação e Apresentação

A Aproximação e Apresentação é a segunda etapa do processo de venda. Dentro da visão do autor são duas atividades que podem ser trabalhadas por métodos separados, mas que estão extremamente próximas quando o processo de venda é visto como um todo.

Para tanto, várias características são necessárias como:

• Disciplina
• Persistência
• Capacidade de organização
• Clareza na Comunicação
• Assertividade
• E, principalmente, muito domínio sobre o que se vende.

3.1    Aproximação

A aproximação inicial é o próximo passo após a Seleção dos Prospects. Esta fase é extremamente difícil, pois requer um esforço muito grande, combinado com disciplina e assertividade.

Diferentes métodos dentro da experiência prática do autor já foram utilizados. Indicações através de conhecidos e antigos parceiros é um deles, mas dentro do volume total de aproximações ele possui baixa representatividade. O que vem há anos sendo utilizado e funcionando é um método genérico de aproximação utilizado por vendedores de diversos setores, chamado cold call.

O cold call nada mais é do que se ligar para o prospect sem mesmo conhecê-lo e propor o envio de algum material ou solicitar uma reunião para apresentação. E este requer várias das características citadas acima: Disciplina, Persistência, Clareza na Comunicação e principalmente muita Assertividade. Executar aproximações é extenuante. Imagine diariamente se debruçar sobre uma lista de nomes de empresas e pessoas, com telefones que talvez não sejam os corretos, para ligar para pessoas que não se conhece, e tentar vender algo que talvez não as interessem. Dessa forma é extremamente necessário entender o valor das metodologias que estão sendo vendidas, principalmente no mercado de Pesquisa e Design Centrados no Usuário. Quanto mais se sabe o quanto os produtos vendidos irão ajudar ao prospect que está sendo abordado mais confiança se terá para vendê-la mais objetiva será a comunicação entre o vendedor e o prospect e maior a chance de sucesso da aproximação. É muito comum durante a realização dos cold calls se aparecer a necessidade de se conversar com várias pessoas até se chegar ao profissional certo na organização. Devido a isto é importante se ter calma para explicar claramente o que se deseja vender e se chegar à pessoa que entenderá e dará valor ao que é dito pelo vendedor.

A partir do momento em que se chega ao responsável, o vendedor deve ser calmo, claro, objetivo. Um grande problema na área comercial que se é detectado, e ocorre principalmente com vendedores inexperientes, é que no momento da abordagem se tem uma falta de objetividade e clareza na comunicação por insegurança e nervosismo. Devido a isto, é importante que o vendedor tenha claro em sua mente que ele está fazendo uma aproximação comercial apenas e não existe nada de errado nisso. Outro ponto importante é que o vendedor deve tentar ao máximo ouvir o que a pessoa do outro lado da linha diz, uma vez que informações sobre o ciclo de vida da interface e sobre o que a empresa deseja fazer com a mesma no curto prazo serão prestadas através disto. Estas informações servirão como base para se identificar quais as metodologias dentro do extenso leque que compõem o “cardápio” de metodologias de Pesquisa e Design Centrados no Usuário serão pertinentes de serem oferecidas. Outro ponto positivo de se escutar ao máximo é a questão de posicionamento do vendedor em relação ao prospect. À medida que o vendedor escuta o que ou outro diz e demonstra isto através do desenvolvimento de um diálogo lógico, se cria uma situação de troca e de nivelamento entre o vendedor e prospect. Este nivelamento naturalmente aumenta a possibilidade de “parceria”, ou melhor, venda.

Dois pontos também dignos de serem ressaltados durante esta atividade são o horário de se fazer a aproximação e as referências como forma de chancelar processo de aproximação. Quando uma aproximação por telefone é realizada a chance de ser bem sucedida tem uma correlação alta com o nível de atenção que o receptor da ligação terá ao atender ao telefone. Dessa forma é importante executar os contatos em horários em que os prospects estejam mais “tranquilos” para atender uma ligação. Por exemplo: no início da manhã e no início da tarde, quando estão começando a trabalhar, ou depois das 18h quando estão diminuindo o ritmo de trabalho.

Por último é importante dar referências dentro do discurso durante a ligação telefônica. Isto se deve porque o prospect não conseguirá absorver todas as informações que se dá. Mas informações como: as marcas X, Y e Z (bem conhecidas) são clientes da empresa são mais fáceis de serem absorvidas e retidas. Isto servirá como uma chancela para que o processo de aproximação continue.

No final da ligação deve-se ter algum dos resultados abaixo:

• Não tenho interesse. Fica para uma próxima oportunidade. Nesse caso é importante deixar uma boa impressão para que exista chance do vendedor ser lembrado no futuro.
• O prospect solicita o envio de material por email. Neste caso o material pode ser um passo para uma reunião futura ou simplesmente algo para ser lembrado no futuro. Dessa forma, é importante retornar a ligação posteriormente após fazer o envio do material, para que este se torne um ativo mais valioso como uma reunião ou um pedido de proposta futuro.
• Sim ok. Vamos marcar uma reunião/apresentação, que será abordada no capítulo abaixo.

3.1.1     Como explicar – por telefone – ao Prospect o que é Pesquisa e Design Centrados no Usuário, Usabilidade, User Experience, Arquitetura de Informação, Design de Interação ….

Um dos grandes desafios percebidos no processo comercial de empresas que vendem serviços de Usabilidade, Arquitetura de Informação, Acessibilidade, Design de Interação entre outros é explicar o que são exatamente estas atividades no momento da aproximação comercial. Para tanto, este tema será tratado à parte abaixo.

Existe no Brasil e talvez internacionalmente uma questão clara de falta de consistência em relação à nomenclatura na realidade da “User Experience”. Dessa forma, em diferentes empresas, sejam elas prestadores de serviço deste segmento ou clientes, não se criou um termo específico que possa definir todas as possibilidades de explorações metodológicas que existam nesta realidade. Consequentemente é encontrado no mercado uma diversidade de termos como, por exemplo, usabilidade, ergonomia, arquitetura de informação, design de interação, experiência do usuário, experiência do consumidor on-line, entre outros. Complementar a isto, existe uma grande quantidade de prospects que nunca ouviram falar nestes termos. Este fato determina que o trabalho de aproximação não deverá se basear estritamente em um título para a atuação da empresa, a não ser que no prospect seja um profissional com experiência neste setor. A aproximação deve mapear qual o nível de conhecimento do profissional, qual o seu perfil (ele é da área de pesquisa? ele é um arquiteto de informação? ele é um gerente de marketing? ele é um gerente de canais eletrônicos?) e adequar os termos do discurso a este perfil.  Dessa forma, a aproximação focará menos no que a empresa faz ou o que a empresa é e mais nos tipos de soluções que ela pode trazer para a realidade dos profissionais com qual se conversa, exemplo: ele é um gerente de pesquisa – a empresa oferecerá solução de pesquisas especializadas em interface; ele é um gerente de canais eletrônicos – a empresa oferecerá soluções para otimizar estes canais, aumentar intensidade de utilização, retenção, ele é um gerente de e-commerce – a empresa tem soluções de benchmarking para posicionamento ou para simplesmente aumentar o volume de pessoas que terminar o processo de compra, etc.

3.2    Apresentação

A Apresentação é um momento crítico. Dependendo do efeito que for causado pode-se fechar uma porta para sempre ou ganhar um projeto. Este capítulo não discutirá o básico como apresentações em PowerPoint, etc. Por outro lado, serão colocados pontos que são entendidos com pertinentes para se fechar negócios:

• O vendedor deve sempre se lastrear em experiências com marcas e clientes relevantes. Isto será uma chancela básica para tudo que será dito na apresentação. Dessa forma o vendedor deve selecionar parceiros/clientes que a empresa teve e que possuem as marcas mais fortes. Estas marcas devem ser mostradas como um cartão de visita dentro do discurso do vendedor. Caso existam marcas internacionais, melhor. Isso não exclui a possibilidade de se inserir parceiros e experiências que se entendem como similares ao do prospect que está sendo abordado e, na verdade, é recomendável que também existam.
• O vendedor deve estar preparado para discutir sem uma apresentação (em PowerPoint) de suporte. A maior parte das pessoas não presta atenção quando um vendedor corre estritamente uma apresentação em PowerPoint, por exemplo. As pessoas simplesmente se desligam. O vendedor deve estar preparado para conversar sobre os aspectos referentes às metodologias e as experiências que a empresa tem que o prospect quiser; independente da apresentação. Dessa forma, a apresentação é apenas uma ilustração do discurso do vendedor e/ou simplesmente um painel que induza (teaser) mais discussão/conversa entre o vendedor e o prospect.
• Dentro desta filosofia de estar preparado é importante demonstrar experiência prática. Exemplo: o cliente demonstra certa necessidade por um tipo específico de pesquisa. O vendedor deverá contar sobre um projeto parecido com um cliente no passado. Deve descrevê-lo, contar detalhes, assumindo uma postura de dividir a experiência com o prospect (contar uma história sobre um assunto que é do interesse manifesto do prospect). Isso será uma chancela que dará segurança para o prospect em relação à capacidade da empresa em ser atendida com qualidade e naturalmente empurrará a aproximação comercial para frente.
• O vendedor deve mostrar de maneira tangível o que será entregue. Apresentar os tipos de relatórios, wire-frames e apresentações que são resultado do projeto criam uma série de discussões mais detalhadas sobre as metodologias da empresa. Isto é uma oportunidade para se consolidar a imagem de que a empresa é experiente e tem vivência para resolver as questões do cliente. De maneira complementar o cliente se sente extremamente seguro ao verificar “em mãos” os resultantes do Projeto que lhe serão entregues.
• O vendedor deve tentar ouvir o máximo, deve estar calmo e não deve impor uma venda. O vendedor está lá para fazer um contato, mostrar a expertise da empresa, conhecer profissionais e dar solução para os desafios de Pesquisa e Design Centrados no Usuário do prospect, caso existam. Dessa forma, deve-se focar nisso. O lead para se fazer uma proposta deve derivar da segurança que o prospect sentiu a partir da apresentação e das oportunidades identificadas pelo vendedor durante a conversa com o prospect. Não é derrota sair de um prospect sem um briefing ou um pedido de proposta, desde que seja deixada uma ótima impressão.
• O vendedor deve tentar antever os tipos de metodologias que poderão ser oferecidas ao prospect de acordo com os critérios verificados no momento da seleção dos prospects. Imaginar previamente o que pode ser oferecido de acordo com o perfil da empresa que se vai visitar aumenta a segurança do vendedor no momento da apresentação, mesmo que o cliente não deseje algo totalmente diferente. Abaixo um esquema, ilustrativo, com os tipos de metodologia cruzadas com pontos do perfil de cada cliente:

Metodologia	Critérios
	Grau de Dependência (Baixo – Alto)	Tamanho (Pequeno – Médio – Grande)	Segmento de Atuação (e-commerce  Telecom -Internet – Financeiro -Serviços - Governo)	Grau de Penetração (Alto – Baixo)	Estágio do Ciclo de Vida (Conceito – Design – Pré – lançamento – Re-design)	Contexto e Momento (Baixa Necessidade – Alta Necessidade)	Grau de Maturidade (Baixo – Médio – Alto)
Análises Heurísticas	Baixo	Pequeno – Médio – Grande	e-commerce  Telecom -Internet – Financeiro –Serviços	Baixo	Pré – lançamento – Re-design	Baixa Necessidade	Baixo
Estudos de Usabilidade Remotos	Alto	Pequeno – Médio – Grande (em ocasiões específicas)	e-commerce  Telecom -Internet – Financeiro	Baixo	Conceito –Pré – lançamento – Re-design	Baixa Necessidade – Alta Necessidade	Médio – Alto
Estudos de Usabilidade in-situ	Alto	Médio – Grande	e-commerce  Telecom -Internet – Financeiro -Serviços - Governo	Baixo – Alto	Conceito –Pré – lançamento – Re-design	Alta Necessidade	Baixo – Médio – Alto
Estudo de Usabilidade + Eye Tracking	Alto	Grande	e-commerce  Telecom -Internet – Financeiro	Baixo – Alto	Conceito –Pré – lançamento – Re-design	Alta Necessidade	Médio – Alto
Grupos de Foco	Alto	Grande	e-commerce  Internet – Financeiro -Serviços - Governo	Baixo – Alto	Conceito	Alta Necessidade	Baixo – Médio – Alto
Metodologias de Card Sortings e Diagramas de Afinidade	Alto	Médio – Grande	e-commerce  Telecom -Internet – Financeiro -Serviços - Governo	Baixo – Alto	Design	Alta Necessidade	Médio – Alto
Pesquisa Etnográfica	Alto	Grande	Telecom -Internet – Serviços -	Alto	Conceito –Pré – lançamento – Re-design	Alta Necessidade	Alto
Processo Completo de Arquitetura de Informação (pesquisa + design)	Alto	Grande	e-commerce  Telecom -Internet – Financeiro -Serviços - Governo	Alto	Conceito – Design – Pré – lançamento – Re-design	Alta Necessidade	Médio – Alto
Metodologias de Acessibilidade	Alto	Médio – Grande	Financeiro - Governo	Baixo – Alto	Pré – lançamento – Re-design	Alta Necessidade	Alto

• Caso o cliente demonstre alguma demanda o vendedor deve obter o máximo de informações possíveis. O vendedor deve tentar entender todos os aspectos da necessidade do cliente. Qual o objetivo da análise da interface, a quem ela se destina, qual é a sua história, o que se pretende com a interface, quanto tempo o cliente tem para uma possível análise dentro do processo de desenvolvimento da interface, qual é o tamanho do budget disponível para se realizar uma proposta. Receber um briefing é algo bastante positivo, caso aconteça. Os pontos: objetivo – prazo – budget, são fundamentais e nortearão a proposta que vai se seguir.

4.    A Proposta, e o que fazer enquanto se espera

4.1    A Proposta

Se a apresentação for bem sucedida será solicitado ao vendedor uma proposta ou talvez seja entregue um briefing. Os clientes solicitam uma proposta em duas ocasiões:

• Os clientes querem ver o preço de um serviço e entender mais detalhadamente a metodologia/solução que se está oferecendo.
• Os clientes entenderam que o que foi oferecido pode ser útil e deseja verificar agora detalhadamente o que foi oferecido, quanto vai custar, como serão entregues os resultados que foram prometidos. Dependendo da segurança que o documento prover, o cliente se sentirá a vontade para avançar na discussão.

De qualquer forma o vendedor deve sempre tentar produzir a melhor proposta que conseguir. Independentemente de a mesma estar sendo solicitada para apenas se conhecer o preço.

São considerados quatro fatores para desenvolver uma proposta:

• Quais são os objetivos do projeto que a proposta faz referência. É um projeto estratégico de arquitetura de informação? É um estudo de usabilidade simples? O cliente precisa apenas de uma análise de experts da interface? O cliente deseja uma pesquisa para assegurar o desenvolvimento de uma interface estratégica? O cliente deseja se posicionar dentro de algum mercado específico?
• Quanto tempo o cliente tem? Essa variável é um limitador fortíssimo. Por exemplo: É impossível propor uma combinação de pesquisas como grupos de foco + estudo de usabilidade para um cliente que possui apenas 2 semanas para fazer a análise.
• Existe budget disponível? Qual o tamanho do budget disponível para o projeto. O cliente usará a proposta para obter o budget?
  • Caso o cliente necessite usar a sua proposta para obter o budget o projeto não virá rápido e o preço não é tão importante. É sempre bom verificar se o cliente tem um briefing. Se o cliente entregar o briefing é sinal de que existe budget para o projeto e provavelmente outros concorrentes também o estarão recebendo.
  • O vendedor deve tentar sempre alinhar a solução metodológica sugerida ao budget existente, mesmo que não o saiba totalmente. O vendedor deve usar informações como tráfego do site, tamanho da empresa, verba de marketing presente no balanço contábil publicado na internet para tentar definir o tamanho do budget, e deve sempre ser pessimista. O cliente sempre vai querer mais serviço por menos preço. Na dúvida, o vendedor deve tentar trabalhar com o nível mais baixo de orçamento, isso elimina uma série de obstáculos que podem ameaçar a venda. Uma vez que valor do projeto está alinhado ao do budget se consegue blindar a proposta em relação a possíveis concorrentes, a uma rejeição pronta devido ao susto pelo preço, a necessidade de várias negociações caso o cliente necessite alinhar o preço do projeto ao budget disponível. Isso não significa que se deva vender a troco de nada. Significa que caso se deseje aumentar a chance de sucesso da proposta é necessário que a mesma deva ser assertiva em vários sentidos, entre eles o preço.
  • Demais informações que possa capturar. É importante entender o contexto no qual se insere o pedido da proposta. O cliente está desesperado para fazer o projeto? Existe algum concorrente rondando o cliente? O cliente teve alguma vivência negativa pregressa com o outro concorrente? É a primeira vez que o cliente faz um pedido de proposta para um vendedor de usabilidade? As informações periféricas vão ajudar o vendedor a tomar atitudes no desenvolvimento da proposta que possibilitem a blindá-la em relação a estas interferências externas. Isso não necessariamente vai fazer a proposta ser vencedora, mas o descuido em relação a isto poderá derrubar a proposta.

Uma proposta de serviço de Pesquisa e Design Centrados no Usuário tem que ser mais do que um “orçamento”. Serviços de empresas de Pesquisa e Design Centrados no Usuário não são como serviços de pedreiros, encanadores, vidraceiros, etc. Se o mercado é de usabilidade, arquitetura de informação, design de interação, etc, a proposta de certa forma deve representar isto. Dessa forma a proposta deve ser tratada sempre como um documento detalhado. E este documento aborda de maneira clara e assertiva o que será executado e entregue no Projeto proposto. De maneira geral a proposta deverá abordar – claramente – os pontos abaixo:

• O que – Como – Em quanto tempo – O que será entregue (produtos do projeto).

Os pontos acima, colocados de maneira organizada e detalhada, e mesmo assim objetiva. Em muitas propostas é comum existir um Sumário Executivo com o resumo da Proposta e anexo a Proposta detalhada. Afinal, o cliente pode ter o direito de escolher se ele quer passar horas ou minutos entendendo a proposta.

Outro ponto fundamental é o preço. Muito tem se percebido que em propostas vencedoras o preço é detalhado abertamente.  Diz-se que é um risco, pois o cliente poderá criticar os valores. O autor teve pouquíssimas experiências neste sentido. O preço aberto cria uma relação de confiança com o cliente, uma vez que o cliente percebe a abertura da empresa a discutir algo crítico. Se o cliente deseja discutir detalhadamente o preço da proposta, tudo bem, isto é um dos passos para fechar negócio.

No momento de entregar a proposta é importante pontuar as questões que se julga importante, que podem ameaçar ou fazer a proposta vencer. Sempre é bom reforçar isto por email.

Depois que a proposta é entregue normalmente o vendedor sente uma vontade de receber feedback no dia seguinte. Mas isso nunca acontece…. Claro! Ninguém lê um email que não é prioridade zero, principalmente com um anexo detalhado, no mesmo dia. Por que seria diferente neste caso?

O vendedor deve ficar calmo (mais uma vez). Não existe problema em ligar dias depois e manter contato. É importante deixar o canal aberto caso seja necessário fazer alterações na proposta e negociar. Mas, para tanto, o teor da ligação tem que ser de receber feedback. É importante utilizar um tom de comunicação que deixe claro que o intuito não é pressionar o cliente. Não existe nada de errado em pedir feedback a um prospect. Isto é legitimo, uma vez que vendedor representa uma empresa que tem o interesse em fechar negócio com o cliente. De maneira complementar deseja alinhar a Proposta com as necessidades do cliente e para tanto, é necessário entrar em contato. Caso as ligações tenham este conceito, não existe nada de errado com a execução das mesmas. Novamente é necessário persistência e assertividade.

Outro ponto importante é a necessidade de se checar se o cliente realmente entendeu o que está proposto. Muitas vezes o cliente apenas lê o preço, o prazo e esquece-se do resto. Detalhes técnicos relativos ao escopo e diferenciais podem ser ignorados nesse processo. A ligação telefônica posterior a entrega servirá para ao menos se tentar diminuir a possibilidade de que isto aconteça.

4.2    O que fazer enquanto se espera

Existe uma tendência entre vendedores de parar de trabalhar ou pelo menos diminuir o ritmo enquanto se espera o resultado de uma proposta.  Isso gera uma série de ansiedades uma vez que a demora nos feedbacks dos clientes é normal e cada proposta possui um processo de aprovação diferente, com diversas peculiaridades que são imprevisíveis. Dessa forma é extremamente necessário que o vendedor continue suas prospecções. Esta continuidade no ritmo gerará dois resultados positivos:

• deixará o vendedor mais calmo, uma vez que ele não dedicará todo o seu tempo para acompanhar um processo marcado muitas vezes pela falta de feedback e que muitas vezes é impossível de controlar;
• aumentará a robustez do trabalho comercial, uma vez que outros leads estão sendo gerados enquanto se decide a proposta em andamento.
• Algumas empresas grandes tendem a resolver toda a questão técnica da proposta e depois delegam a uma área de compras fazer a fase final de fechamento de negócio – com foco em preço. A Proposta então cai na mão de um profissional que nada entende de Experiência Centrada no Usuário e deseja apenas negociar preço, como se estivesse comprando feijão ou parafusos e, quanto maior o desconto que conseguir, maior sua bonificação no final do ano. Pense em negociar um projeto de Arquitetura de Informação com diversas fases de pesquisa com o usuário com uma pessoa dessas. Neste caso o comprador pode solicitar um desconto agressivo “pró-forma”, ou realmente necessitar de um desconto para fechar. É crítico então que se exista alguma informação adicional sobre a conduta de compra da empresa. Caso não exista a informação, deve-se aproximar o máximo possível do desconto solicitado, até onde não seja lesivo à empresa.
• A Proposta é fechada pelo próprio gerente que solicitou. Em algumas empresas o próprio gerente fecha a compra. Dentre todos os processos de compra existentes este tende a ser o mais “tranqüilo”, pois propicia uma boa interação principalmente técnica entre o gerente e o vendedor. Neste caso o que pode acontecer de mais negativo é uma negociação predatória caso exista uma cultura neste sentido na empresa. O que mais acontece nesta situação é a proposta custar $20 e o gerente possuir um orçamento disponível de $15 para o projeto. Neste caso será necessário estabelecer uma negociação de ganha x ganha, com modificações de escopo para se encaixar a proposta.  O vendedor deve primeiro propor nesta negociação uma modificação de escopo antes de trabalhar exclusivamente o desconto de preço ou no máximo, trabalhar as duas coisas de maneira combinada.
• A proposta só pode ser autorizada por um diretor de empresa e o solicitante é um analista. Este caso é extremamente desgastante, pois ocorre um “telefone sem fio” entre o vendedor e quem realmente aprova. Nesta situação é fundamental tentar deixar a proposta o mais claro e consistente possível. Em situações como esta, onde informações podem ser modificadas facilmente é muito importante a clareza, objetividade e consistência no momento da emissão da informação. Dessa forma o vendedor deve definir as modificações que são solicitadas e reafirmar de forma simples o que está sendo proposto, preferencialmente por escrito.
• A negociação é feita através de um sistema de compras e leilão reverso. Este é o pior caso, pois a compra é realizada através de mensagem e corta todo tipo de interação entre o vendedor e o comprador. A decisão de compra é reduzida a preço e questões como experiência, qualidade técnica são relegadas a um segundo plano. Neste caso o vendedor tem uma margem de manobra muito limitada, devendo-se trabalhar com o valor mais baixo possível e executar o lance, caso seja interessante para a empresa que representa.
• É uma concorrência para algum agente público. Neste caso o vendedor deve se limitar ao máximo ao briefing inicial e ainda trabalhar o valor mais baixo possível de preço. Concorrências públicas são sempre decididas pelo preço e possuem sempre interferência políticas, o que pode ser evitado quando o vendedor se atém ao máximo ao briefing.
• É a primeira vez que a empresa faz um projeto deste tipo. Neste caso surgem diversos questionamentos imprevisíveis, por exemplo, o prospect questiona se diminuir a área de análise de um Site em um Estudo de Usabilidade fará o valor do mesmo cair, quando na verdade o escopo permanecerá o mesmo. Nesta situação vale a pedagogia. O cliente deve ser pacientemente orientado pelo vendedor devido ao pouco conhecimento nesta área. O vendedor também deve continuar firme e orientar de maneira consistente e não cair na tentação de usar a ignorância do cliente para fechar negócio.

5.    Coisa que acontecem na hora de fechar negócio

Pelo fato de Pesquisa e Design Centrados no Usuário e todas as metodologias que a compõem ser um serviço que pode ser vendido a empresas com o mais variado tipo de perfil, por exemplo, grandes empresas de Telecom, empresas grandes e médias de e-commerce, players de Internet, são encontrados diferentes tipos de padrões de conduta no momento de se fechar um negócio. Isto pode ser considerado um desafio, pois em muitas situações o vendedor precisa se preparar para enfrentar diferentes formatos de negociação.

Exemplos abaixo:

Independente do que se ocorra o vendedor deve ter bem claro os objetivos comerciais da empresa em relação ao prospect em fase de decisão, por exemplo: o prospect é uma vitrine? Vale sacrificar o ganho financeiro do projeto para tê-lo dentro da carteira de clientes? A empresa precisa fechar negócio para ampliar sua participação no mercado?  O projeto proposto pode facilmente ser executado pela empresa? É interesse da empresa ganhar o projeto para ganhar currículo com uma metodologia específica? Entre outros.

As respostas a estas perguntas também servirão como fonte de informações que ajudarão no processo de negociação e encaminhamento da proposta.

6.    Conclusão

A atividade comercial no mercado de Pesquisa e Design Centrados no usuário possui características muito próximas da atividade comercial em segmentos empresariais tidos como convencionais. Devido a isto é possível se utilizar de diversas técnicas e ferramentas comerciais como estabelecimento de critérios para seleção de prospects, execução de cold calls, análise do contexto de informações, entre outros. Por outro lado este segmento de atuação possui peculiaridades que requerem o desenvolvimento de técnicas específicas como a dificuldade de existência de um conceito de domínio público consolidado para os termos Pesquisa e Design Centrados no Usuário, Usabilidade, Arquitetura de Informação, Design de Interação; a inexistência de orçamentos específicos para estas áreas na empresas e, principalmente, a necessidade de uma concentração clara dos esforços comerciais em empresas aptas a desenvolver projetos neste segmento.

7.    Referências

Rhodes, Dr. Philip. Managing the Customer Experience: Making Sense of Multiple Touchpoints:  fhios:UK, Janeiro de 2002.